Vendre vers la Russie

Le profil du consommateur | Les opportunités marketing | Distribuer un produit | Les procédures d'accès au marché

Le profil du consommateur

La population en chiffres

Population totale (millions) :

141.000.000,00

Population urbaine :

72,9%

Population rurale :

27,1%

Population masculine :

46,4%

Population féminine :

53,6%

Croissance annuelle de la population :

-0,61%

Densité de population :

9 hab./km²

Origines ethniques de la population :

Russes (81,6%), Tatars (3,8 %), Ukrainiens (3 %), Tchouvaches (1,2 %), Bachkirs (0,9 %), autres (9,5%)

Population des principales villes (hors banlieue)

Nom	Population
Moscou	10.400.000
Saint-Petersbourg	4.600.000
Novosibirsk	1.400.000
Jekaterinburg	1.300.000
Niznij Novgorod	1.300.000

Source : Citypopulation.de, 2006.

L'âge de la population

L'espérance de vie en années
Homme :	59,0
Femme :	72,6
Age Moyen :	37,3

Source : United Nations, Population division, World Population Prospects: The 2006 revision population database., 2005.

Distribution de la population par tranches d'âge en %
Moins de 5 ans :	4,9 %
De 5 à 14 ans :	10,2 %
De 15 à 24 ans :	17,0 %
De 25 à 59 ans :	50,8 %
De 60 à 79 ans :	15,0 %
Plus de 80 ans :	2,1 %

Source : United Nations, Population division, World Population Prospects: The 2006 revision population database., 2002

La composition des ménages

Age moyen du chef de famille*	47,3 ans
Nombre total de ménages**	52.700.000,0
Taille moyenne des ménages**	2,7 personnes
Pourcentage des ménages de 1 personne**	22,3%
Pourcentage des ménages de 2 personnes**	27,6%
Pourcentage des ménages de 3 à 4 personnes**	40,8%
Pourcentage des ménages de plus de 5 personnes**	9,3%

Source : * Recensement russe de 2002, 2002 ; ** Recensement russe de 2002, 2002

Les dépenses de consommation

La parité de pouvoir d'achat	2004	2005	2006
La parité de pouvoir d'achat (Unité monétaire locale par USD)	12,04	13,93	15,71

Source : World Development Indicators, World Bank

La parité de pouvoir d'achat (PPA) est un taux de conversion monétaire qui permet d'exprimer dans une unité commune les pouvoirs d'achat des différentes monnaies. Ce taux exprime le rapport entre la quantité d'unités monétaires nécessaire dans des pays différents pour se procurer le même "panier" de biens et de services.

Dépenses de consommation finale des ménages	2004	2005	2006
Dépenses de consommation finale des ménages (Millions USD, prix constant de 2000)	169.791	188.326	210.277
Dépenses de consommation finale des ménages par habitant (USD, prix constant de 2000)	1.180	1.316	1.477
Dépenses de consommation finale des ménages (croissance annuelle en %)	11,3	10,9	11,6
Dépenses de consommation finale des ménages, etc. (% of GDP)	50,1	49,0	49,3

Source :Banque mondiale - World Development Indicators, dernières données disponibles

Dépenses de consommation par catégorie de produits en % des dépenses totales	2006
Biens de consommation courante	9,9%
Transport	21,2%
Communications	18,6%
Logement	5,6%
Services publics	18,0%
Education	6,9%
Santé	4,9%
Hébergement	2,7%
Dépenses administratives	2,5%
Culture	2,2%
Tourisme	1,6%

Source : Service fédéral de la Statistique, dernières données disponibles

Le taux d'équipement des ménages

Biens d'équipements en % des ménages les possédant	2004
Télévision	96,4%
Magnétoscope	47,3%
Chaîne stéréo	24,5%
Appareil de chauffage d'appoint	21,8%
Machine à laver	81,3%
Aspirateur	78,5%
Plaque de cuisson	98,3%
Réfrigérateur	98,0%
Chauffe-eau	52,1%
Mixeur	38,3%
Robot ménager	17,2%
Couteau électrique	15,3%
Machine à café	8,9%
Friteuse	3,3%

Source : Hebdomadaire commercial, dernières données disponibles

Taux d'équipement en technologie de l'information et de la communication, pour 100 habitants	2006
Nombre d'abonnements téléphoniques	111,6%
Nombre de lignes principales	27,9%
Nombres d'abonnements téléphoniques portables	83,6%
Nombre d'utilisateurs d'internet	18,0%
Nombre de PC	12,1%

Source : Union internationale des télécommunications, dernières données disponibles

Les opportunités marketing

Les secteurs de consommation porteurs

Médicaments, meubles, cosmétiques, habillement, électroménager, automobile.

Le comportement de consommation

Le consommateur est impulsif.
Il attache beaucoup d'importance aux marques et à la qualité des produits, ainsi que leur durabilité pour les plus modestes. Le prix n'est souvent que secondaire, mais le Russe est néanmoins sensible à "la bonne affaire".

Le profil du consommateur et son pouvoir d'achat

Les Russes épargnent peu en raison notamment du manque de fiabilité du système bancaire. Ils dépensent souvent plus de 80% de leur revenu.
La classe moyenne émergente compte 25 millions d'habitants et génère 80% de la demande du pays. Elle apprécie le style de vie occidental.

Le recours au crédit à la consommation

Le recours au crédit à la consommation est répandu.

Les associations de consommateur

La Fédération russe du consommateur (SPROS)

Les supports publicitaires

Télévision

La télévision est la principale source d'information pour la majorité de la population, en particulier en province. Attention cependant, peu de chaînes ont une audience nationale.

Les principaux acteurs :
CTC (STS) - Commonwealth of TV Companies
NTV- Ch. 4
ORT- Russian Public TV
REN TV / NVS
Rossia- RTR (VGTRK) / Russian State TV & Radio
TNT Network

Presse

Permet d'atteindre des consommateurs sur tout le territoire, de cibler des populations spécifiques grâce aux publications spécialisées.
Les publications bilingues à Moscou et St Petersbourg permettent d'atteindre les hommes d'affaires et diplomates étrangers.

Les principaux acteurs :

Courrier

Ce marché représentait 6,3% du chiffre d'affaires de la publicité en 2004. Comme les autres supports, il est en progression constante, estimée à +50% par an.
Son avantage principal réside dans son faible coût relatif ainsi qu'un impact sur tout le territoire et les niveaux de revenus.

Les principaux acteurs :
Agence Eligne
Argoline
Maximarketing
Directmaster
Data Bases and Direct Marketing (DBDM)
AB Group
Goryachya Pressa
Svetoch DM
M-City
Wedi Post
Data Holding

Moyens de locomotion

L'affichage est très répandu, en particulier dans les grandes villes et ses abords, au bord des autoroutes et dans le métro.
L'impact est très important mais très localisé. En raison de son affluence, le métro de Moscou est particulièrement intéressant.

Les principaux acteurs :
Site du gouvernement de la ville de Moscou
St Petersburg Official Website
Métro de Moscou

Radio

La radio constitue une alternative intéressante à la télévision, en raison de son coût bien plus faible et sa relative forte audience.

Les principaux acteurs :
Russkoe Radio
Avto Radio
Nashe Radio
Europa Plus
Dinamit FM
Echo Moskva
Radio Mayak
Hit FM

Nouvelles technologies (e-mail, sms, etc.)

La publicité sur Internet est encore comparativement peu répandue, mais sa croissance est très forte. Le chiffre d'affaire double approximativement chaque année depuis 2006.
Elle permet pour le moment de toucher surtout une population urbaine et relativement aisée, mais son impact augmente avec le nombre d'Internautes.

Les principaux acteurs :
Yandex
Begun, publicité contextuelle

Principales agences de publicité

News Outdoor, filiale de NewsCorp
Magma, membre de Media Arts Group, filiale de Publicis
Liste des agences membres du groupe WWP
ADV Group

Les grands principes de la réglementation de la publicité

Boisson et Alcool

En vertu de, la publicité pour des boissons alcoolisées doit indiquer le caractère nocif de ces produits. La loi dispose qu'il est défendu de faire apparaître la consommation d'alcool comme une composante essentielle de la vie sociale, ainsi que de s'adresser à des mineurs (notamment par la mise en scène de ces derniers dans des spots publicitaires). D'autres régulations concernent les lieux autorisés pour ce genre de publicités (interdiction par exemple dans les écoles, sur la première et dernière pages des journaux, au cinéma, dans les transports en commun, etc.).

Cigarettes

La législation en matière de tabac est analogue à celle de l'alcool, en vertu de l'article 23 de la dite loi.

Produits pharmaceutiques et médicaments

Il est interdit de : donner des exemples concrets de personnes satisfaites par un certain produit pharmaceutique ou médicament ; d'encourager des personnes en bonne santé à consommer un médicament (à l'exception des substances prophylactiques) ; de remettre en cause la nécessité de consulter un médecin ; de mettre en valeur l'efficacité d'un produit ou bien l'absence d'effets secondaires ; de dissimuler le caractère pharmaceutique d'un produit. Certaines de ces dispositions s'appliquent également aux services médicaux.

Autres règles

De manière générale, la publicité doit être "de bonne foi et authentique". La loi mentionnée ci-dessus contient des dispositions particulières concernant les différents modes de communication et définit des mesures pour la protection des mineurs.

L'usage des langues étrangères

L'emploi de mots étrangers dans une publicité est interdit s'il risque d'altérer le sens de l'information communiquée.

Les organes de régulation de la publicité

Service fédéral anti-monopole (FAS)

Distribuer un produit

La vente à distance

Les principales formes de vente à distance

Essentiellement le courrier (70% du total)
Les ventes directes de personne à personne sont aussi très développées, mais relèvent surtout du secteur informel.

Les types de produits

Produits de beauté et cosmétiques, vêtements, électronique, produits culturels.

L'évolution du secteur

Selon l'Emota (Association européenne de vente à distance), le chiffre d'affaires total de la VAD en Russie s'élevait à 820 millions d'euros en 2005. Le marché de la VAD est en progression soutenue et les perspectives sont excellentes.
En effet, avec une dépense moyenne de 6 euros par habitant en 2005 (contre 223 euros en France ou 25 euros en Pologne), le marché est encore peu développé. Les experts estiment que le potentiel de demande est au moins 4 fois plus important, notamment en raison de la taille du territoire.
Le développement de l'activité est facilité par la croissance rapide du nombre d'utilisateurs d'Internet et la densité du réseau postal, même en zone rurale, mais limitée encore par le manque de moyens de paiements en ligne fiables.

Les autres entreprises du marketing direct

Les membres de l'association russe du marketing direct (RADM)
Les membres de l'association russe de la vente directe (RDSA)

Les grands noms de la vente à distance

PPE	Catalogue et e-commerce	Textiles, cosmétiques, bijoux, livres, DVD, musique et matériel électronique
Mir Krigi Ltd	Marketing direct et catalogue	Livres, DVD et musique
PostShop	Courrier et e-commerce	Cosmétiques, livre, produits de santé et de remise en forme

Le réseau de distribution

Les types de magasins

Hypermarché

Situés en périphérie des grandes villes.
Alimentation, produits d'entretien, cosmétiques, vêtements, bijoux, électronique.
Real, Auchan

Supermarché

Situés dans les quartiers résidentiels, à proximité d'une station de métro ou sur un grand axe.
Nourriture, produits d'entretien, cosmétiques.
Perekrestok, Ramstor, Sedmoi Continent, Mega

Magasins spécialisés

Situés soit à la périphérie, soit en centre-ville, généralement dans des centres commerciaux.
Articles de sport, meubles, bricolage, vêtements, droguerie.
Intersport,Sportmaster, Ikea, Shatura, Leroy Merlin, Castorama, Collins, Sela, Mexx, Arbat Prestizh, Douglas-Rivoli

Discounter

Situés dans les quartiers résidentiels.
Nourriture principalement.
Diksi, Magnit, Kopeika

Magasins de quartier

Situés dans les zones résidentielles.
Nourriture principalement, ouvert 24/24.
Kvartal, Pyaterochka

Kiosques

Situés dans les artères principales ainsi qu'à proximité des stations de métro ou des marchés et centres commerciaux.
Chaque kiosque est spécialisé dans un type de produits : boissons, sous-vêtements, CD et DVD, bijoux, icônes, fruits et légumes, tabac, etc.
Les produits vendus sont généralement de basse qualité et les prix bas.

Marchés ouverts

Il s'agit en général de lieux régulés où les particuliers peuvent louer un stand.
Les marchés de produits alimentaires sont de taille relativement restreinte et très nombreux.
D'autres marchés, notamment de produits hifi, électroménager, etc.existent en nombre plus limité.
Gorbushka, Savelioskaya,Izmailovskyi, VDNKh à Moscou

L'évolution du secteur de la vente au détail

Croissance et régulation

En 2006, le marché russe a représenté 200 milliards de USD en 2006 selon le Service fédéral de la Statistique et est en croissance d'environ 13% par an ces dernières années. Néanmoins, selon plusieurs cabinets de recherche, le marché pourrait en fait aisément dépasser les 300 milliards de USD et serait en réalité en hausse de 30 à 40% par an.
Alors que les systèmes de distribution étaient pratiquement inexistants à la chute de l'URSS, la privatisation et la libéralisation presque totale du secteur ont entraîné une mutation rapide. Les chaînes de supermarchés ont commencé à se développer à la fin des années 90 et la structure actuelle intègre les composantes du modèle occidental.

Part de marché

Une part essentielle de la distribution se fait encore via les kiosques et les marchés. Ils représentaient plus de la moitié des ventes, dont 20% pour les marchés ouverts. Etre capable d'utiliser ces canaux est souvent la clé d'un succès en Russie.
En ce qui concerne les chaînes, le marché est dominé par les supermarchés représentant plus de la moitié des ventes.
Les hypermarchés, apparus récemment (ouverture du premier Auchan en 2002), approchent déjà 10% du chiffre d'affaires total et ont un fort potentiel. Ils s'adressent à une clientèle relativement aisée.
La part des discounters s'établit à environ 20% également, mais le marché semblent plus saturé.
Enfin, les magasins de quartier représentent de 10% à 15% des ventes des chaînes.

 

 

Les organismes de la vente au détail

Veille sectorielle
Chambre russe de commerce et d'industrie

Les intermédiaires commerciaux

Les sociétés de commerce

 

• Type d'organisations

Il s'agit généralement d'entreprises d'import/export spécialisées dans un type de produits.
Ces entreprises s'avèrent utiles pour pénétrer le marché de détail à moindre frais. En effet, il est difficile sans implantation sur place d'accéder au marché. Cela est principalement du au relatif sous-développement des centrales d'achat.

• Les principaux acteurs

Le marché est très segmenté.
On peut notamment citer : Novoexport (transversal), Prommashimport (machines-outils), Prodintorg, Vneshintorg (produits alimentaires), Rusimport (vin), Dina International (médicaments), Elektromedoburovanie (équipements médicaux).

Les grossistes

 

• Type d'organisations

Le secteur est constitué de petites entreprises spécialisées dans un type de produits et d'entreprises plus importantes proposant surtout des services de logistiques et de stockage. Les grossistes ont généralement des activités d'import.

• Les principaux acteurs

Metro, Stock-Planet (vêtements), TC-Belcom (chimie), Exima (alimentaire), Morozilnik (électroménager), Mebel-Russi (meubles)
Les entreprises d'import/export citées ci-dessus ont également des activités de grossiste.

Les ressources utiles

Global E-commerce network
Catalogue de grossistes
Importateurs russes
Guide commercial de l'U.S Commercial Service

L'agent commercial

Les avantages

Permet de démarrer des activités localement à coût réduit pour les étendre ensuite.
Permet d'étendre ses activités à une autre zone géographique si l'entreprise est déjà présente dans le pays.

Les points de vigilance

En raison de la taille du territoire, il n'est pas courant de s'appuyer sur un seul agent, mais plutôt sur un réseau de distribution.
De fausses factures et autres irrégularités sont parfois rapportées. De façon générale, trouver un partenaire de qualité n'est pas chose aisée et il est nécessaire de garder un certain niveau de supervision.
La notion d'agent commercial est très peu présente dans la culture d'affaires russe.

Les éléments de motivation

L'exclusivité, un contrat à durée déterminée, des objectifs de vente.
Il est nécessaire d'assurer un suivi actif. Une présence physique ainsi que le développement de relations personnelles sont souvent utiles.

La commission

De 5 à 10% généralement.
Plus si le marché est étroit (équipements), moins si les volumes sont importants (matières premières).

La rupture du contrat

Le commanditaire a le droit de mettre fin au contrat à tout moment. Il devra alors rembourser l'agent pour les pertes subies.
Si aucune durée n'a été spécifiée dans le contrat, l'agent peut y mettre fin moyennant un préavis d'un mois.

Trouver un agent commercial

Trade Boss Marketplace
Agence E-ligne

Créer une unité commerciale

Les avantages

Permet un contact direct avec les consommateurs et le contrôle de la chaîne de distribution.
Peut être utile si une entreprise souhaite chercher des opportunités de croissance ou établir une présence à moyen ou long terme.

Les points de vigilance

L'interprétation des lois varie selon les régions. Il est recommandé de faire appel à un consultant juridique lors des démarches d'enregistrement.

Les différentes formes possibles

 

• L'office de représentation

Un bureau de représentation doit être accrédité et enregistré auprès du Ministère de la Justice. Il permet d'employer jusqu'à 5 étrangers et d'émettre des invitations d'affaires.

• La succursale

Une succursale n'est pas considérée comme totalement indépendante. Elle ne peut conduire des activités commerciales, mais elle peut négocier, prospecter, superviser le réseau de distribution et apporter un soutien commercial à la maison-mère.
Il est conseillé de l'enregistrer auprès du Ministère de tutelle.

• La société

Une entreprise doit s'enregistrer auprès de la Chambre de Commerce et d'Industrie et de la Direction des Impôts locale. Cela prend considérablement plus de temps.
Il peut s'agir d'une joint-venture ou de la filiale à 100% d'une entreprise étrangère.

La franchise

L'évolution du secteur

Au cours des 10 dernières années, les franchises se sont développées dans le secteur de l'automobile, des services aux entreprises (courrier, nettoyage, logistique, conseil), de l'éducation, de la santé, des loisirs et du tourisme.
Elles sont particulièrement importantes dans le commerce de détail et tout spécialement dans la restauration rapide et les cafés.
Il convient d'être particulièrement vigilant dans la rédaction des contrats qui doivent être enregistrés. Selon le droit russe, le franchiseur ne peut imposer de standards ou de prix à son franchisé.

Les grandes enseignes franchisées

Mc Donald's
Baskin-Robbins (crèmes glacées)
Sbarro (pizzeria)
Bagatelle (cadeaux)
Hirsh (immobilier)

Pour plus d'informations

Association russe pour la croissance du franchising

Trouver de l'aide

Les sociétés de commerce spécialisées en import-export

Prodmashimport (machines-outils)
Prodintorg (alimentaire)
Rusimport (vins et spiritueux)
Dina International (pharmacie)
Catalogue de société de commerce international
Portail du commerce extérieur russe

Ressource recommandée

Les procédures d'accès au marché

Les droits de douanes et les taxes à l'importation

Le droit de douane moyen (hors produits agricoles)

9,89 % en moyenne selon la CNUCED (2005). Il s'agit d'un taux relativement faible.

Les produits soumis à des droits de douanes plus élevés

Produits finis (15%), produits alimentaires (20%), produits agricoles.

Les produits soumis à des droits de douanes moins élevés

Les taux indiqués dans le tarif douanier sont appliqués aux pays bénéficiant de la clause de la Nation la Plus Favorisée (NPF), c'est-à-dire la majorité des pays tiers, y compris ceux de l'UE.
La Russie possède un accord de libre échange avec les pays de la CEI et la Serbie. En outre, un espace économique commun avec la Biélorussie et le Kazakhstan dans le cadre de la Communauté économique eurasiatique a été créé.

La classification douanière

La Russie applique le Système Douanier Harmonisé. Le tarif douanier se compose de 11 032 lignes tarifaires.

La méthode de calcul des droits de douane

85 % des lignes tarifaires sont imposés sur une base ad valorem. La réglementation russe prévoit des méthodes de détermination de la valeur en douane, généralement la norme CIF conformément aux règles de l'OMC.
Le reste utilise un système combiné : le tarif appliqué est le maximum entre le tarif ad valorem et un tarif spécifique, souvent forfaitaire.

La méthode de paiement des droits de douane

Les droits et taxes sont perçus par le State Customs Committee.
La douane perçoit également des frais pour le traitement des formalités douanières.
Le paiement se fait au comptant au moment de la déclaration en douane. Le passage n'est autorisé qu'avec un certificat prouvant que le paiement a bien été effectué.

Les taxes à l'importation (hors taxes à la consommation)

Aucune

Les procédures douanières

Les procédures d'importation

La déclaration en douane peut être établie par le déclarant d'une entreprise de droit russe et transmise au bureau de douane où cette entreprise est enregistrée au préalable. Une société qui exporte en Russie peut également faire appel à un commissionnaire en douane qui se chargera d'accomplir les formalités douanières en son nom. La mise à la consommation, avec acquittement immédiat des droits et taxes, constitue le régime le plus couramment utilisé par les opérateurs exportant en Russie.

Les procédures spécifiques à l'importation

Il existe un système de licence pour certains produits spécifiques (pesticides, bijoux et matières précieuses, matériel électrique, etc.) qui représentent environ 3% du total des marchandises importées. Ces licences sont délivrées par le Ministère des Relations Economiques Extérieures et contrôlées par le State Customs Committee.

Le cas des échantillons

Les échantillons biologiques et de médicaments doivent être accompagnés de certificats spécifiques.

Les règles d'emballage et d'étiquetage

L'emballage

Pas de règles spécifiques : l'emballage doit être complet et scellé mais doit pouvoir être ouvert par les officiers de la Douane.

Les langues autorisées sur les emballages et les étiquettes

La langue russe est obligatoire pour l'étiquetage des produits. Les autres langues officielles de certains sujets fédéraux ou de minorités ethniques revêtent un caractère optionnel.

Les unités de mesures autorisées

La Russie utilise le système métrique. Voir la loi "Russian Classification of Units of Measurement"

Le marquage d'origine

Obligatoire.

La réglementation concernant l'étiquetage

Généralement le nom du produit et du producteur.
Pour les produits alimentaires, s'ajoutent le poids ou volume, les ingrédients, la valeur nutritionnelle, les conditions de stockage et la date d'expiration.
Pour les produits non-alimentaires, les caractéristiques ainsi que les instructions d'utilisation.

Les réglementations spécifiques

Aucune

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Mise à jour en Janvier 2009